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苹果营销的市场细分与战略分析.ppt

LOGO LOGO Switch用劳动换取价值,用价值创造财富-苹果的战略分析 LOGOLOGO 苹果的发展战略 苹果的整体战略规划 苹果的波士顿矩阵 苹果的优劣势对比 苹果的竞争战略选择 苹果 苹果辉煌的市场细分起点始于2001年推出的iPod播放器。iPod圆润简洁的外形已经成为时尚的象征。 2007 年iphone目标市场定位,苹果推出了 iPhone。从此,智能手机市场的原有格局彻底瓦解。在过去的 10 年里,苹果这些名人产品的销量急剧下降一、乔布斯。简化用户体验是 Apple 设计过程中最重要的一步。 Wasko 为 QuickTime 和 iPod 设计了界面。都忠于“好用”的界面原则。乔布斯的领导力一直受到媒体的广泛关注和评价,但业界基本认同他是苹果的灵魂和核心资产。苹果成功地实现了文化、产品、品牌和声誉之间的良性循环。为了尽可能贴近消费者,扩大消费者对“苹果粉丝”之外的苹果产品的认知度,Apple Store 精心设计了一个用户体验场,呈现“数字生活中枢”。 二、利用“数字生活” 21世纪初,苹果确立了以用户为中心的“数字生活(中心)”战略。

自 2001 年以来,Apple 在其季度报告中阐述了其“数字中心”业务战略。 2001年,基于对个人数码设备发展将迎来新时代的预测,苹果对个人笔记本的锁定自然会成为数字枢纽设备。个人计算机符合数字集线器设备的特点:运行复杂的程序、高质量的用户界面、经济的存储容量、易于与外部设备和互联网连接,为所连接的设备提供价值降低的应用程序。作为唯一一家设计和制造完整个人电脑的公司,Apple 创新的工业设计、直观易用、嵌入式网络和图形多媒体功能确保了其在行业中的独特地位。 Apple 独特的资源和能力与其作为数字中心的定位相得益彰。相对于数字中心的需求,苹果将目标受众定义为中学生、教育界、创意工作者、企业和个人消费者四类人群。 iPhone plus AppStore 和 iPod plus iTunes 是完全相同的商业模式。唯一的变化是,App Store 的第三方是一个更广泛的软件开发群体。 iPhone最终引爆了中国联通终端应用的发展。 iPhone 于 2007 年推出,是一款 Apple 风格的估算和便携式娱乐产品。作为“数字枢纽产品”,它拥有基于iTunes的音视频内容,内置谷歌互联网服务,以及5000多个应用软件。这些 Apple 构建生态系统的方法对于双赢而言过于经典的“价值网”。

苹果打造的生态系统“价值网络”纵向由供应商(如提供存储硬件的三星)和苹果产品用户组成,横向包括配件制造商(如 iCase)和内容提供商(例如软件开发小组)。 )。目前,iPhone 和 iPod Touch 的全球销量已超过 6 亿台,App Store 上可下载的应用程序超过 140,000 个。该生态系统的领先水平目前无法与竞争对手相比。配件产品和内容提供商分享 Apple 客户群的利润。虽然苹果在这个生态系统中的核心地位是管理 iPhone 的用户体验,但它也确保了生态系统中利润的提取。 22% 名人 Iphone Itune 有问题 苹果 itunes 10% Taurus Ipod PDA (NewtonMessagePad) 10X 0.1X 4X0.5X 1X2X Apple Boston Matrix 10 Thin dog:类似 PDA 的软件,它是为了对抗 Apple 公司的竞争对手 Google,在软件市场展开激烈竞争,与IBM、诺基亚共同开发PDA软件。然而,其上市并非一帆风顺,受到了市场的冷遇,并没有充分发挥原有的作用。最终,苹果在2006年决定淘汰它,与老对手谷歌结盟,退出市场已成必然。明星类:一段时间内iphone在全球的热销早已成为苹果新的营收增长点。

11个问题类别:从iTunes下载的MP3大部分是受DRM保护的MP3(这意味着你只能在自己的iPod上播放),亚马逊最新MP3上的所有音乐内容都是无DRM的(这意味着你可以随意在设备之间复制 MP3。);另外,在日本,iTunes上无DRM MP3的价格约为$1.39,而Amazon MP3没有DRM。受保护的 MP3 的价格在 89-99 美分之间,至少有一半的 MP3 只卖 89 美分。 Itunes的种种缺陷,让其在省级法院的表现戛然而止。但iTunes有着广阔的发展前景,为苹果的定位转变奠定了良好的基础。金牛座:毫无疑问,iPod当之无愧。 12 终端服务的整合是AppStore成功的基础。这是其他厂商短期内无法模仿的独特的“苹果式”成功模式。 Apple App Store 的成功取决于渠道、认证和运营的独特性,从而确保用户的独特使用。这种独特性很大程度上得益于苹果 iPhone 终端的独特魅力。另一方面,苹果通过构建端到端的配套控制框架,实现对平台的独占控制,将极大地推动iPhone需求的持续增长。 13 多元化战略 多元化战略又称多元化战略,是指企业同时经营两种或两种以上基本经济用途不同的产品或服务的发展战略。

多元化战略是相对于企业的专业化运作而言的,其内容包括:产品多元化、市场多元化、投资领域多元化和资金多元化。采取多元化战略的企业,可以占领更多市场,开拓新市场,也可以避开单一经营之风。 14 Apple 15 Apple 的总体战略是打造以MAC 笔记本为核心的“数字家庭”,并采用相关多元化产品。为了实现这一战略,iPhone是iPod和移动MAC的手机化。它是苹果应对 iPod 在特定行业环境下跌落极限的策略的延伸。 iPhone商业模式的创新并不是对苹果整体战略的颠覆iphone目标市场定位,而是其长期战略的局部变现方式。事实上,iPhone 的推出刺激了 Mac 笔记本的衰落,光环效应体现了多个商家的积极反馈。总结以上多元化战略图: 16 苹果现有的战略管理:1976年至1980年创业兴起的第一阶段苹果电脑的成立和Apple I、II、III的推出。 LISA产品在1981年至1989年间失败。1984年,划时代的产品Macintosh(图形界面的鼻祖)问世; 1985年,由于与CEO意见不合,苹果电脑的创始人史蒂夫乔布斯离开了公司,成立了一家名为NeXT的新公司。

第二阶段发展滞胀期 1989-1991 苹果的第一个黄金时期,便携式笔记本POWERBOOK的巨大成功;进入个人电子消费领域的初步尝试,“牛顿”PDA 1994-1997 由于领域太多,苹果未能在新的软硬件产品(尤其是操作系统)的开发上取得突破苹果曾经陷入困境。 1997 年,NeXT 被苹果电脑竞标。史蒂夫乔布斯重新加入苹果电脑。第三阶段战略转型期 1998-2005 苹果电脑公司诞生。 1998年,苹果推出了iMac一体机,并取得了巨大的成功。它依靠 iMac 实现了 1993 年以来的首次盈利; 2001 年,它推出了新的基于 UNIX 的操作系统 Mac OS X。 2001年10月23日,第一代iPod音乐播放器问世,开创了音乐播放器的新纪元。与英特尔的联盟从 2005 年至今。 17 从iPod的热销到目前进入iTunes再到目前的相互推广;从最初的音乐播放从视频播放到播客下载和游戏下载,苹果已经建立了一个成熟的产业链,并将服务扩展到了wintel平台。与谷歌的合作已经初见成效,在为客户带来便利的同时,也为公司带来了巨大的销量。

苹果采取了避恐策略和战胜威胁的策略,从PC制造商转型为整合传播媒体、开拓新市场、抢占新市场热点的综合企业。苹果的战略转型:18 与之前的战略转型不同,这次的战略转型不再使用PC,而是使用Apple tv 来颠覆我们对传统电视机的理解。金融海啸来袭时,戴尔动用了最宝贵的人力资本,以低成本与其他电脑厂商竞争。惠普专注于精准营销。聪明的苹果管理者创造了一个垄断的良性产业链。为了嘲笑从危机中复苏的市场。哪个PC掠夺者会笑到最后?市场会给出明确的答案,但现在苹果平稳的战略转向让我们相信,苹果有能力笑到最后。 19 过去 20 年来,Apple 保持自身技术和产品独特性的策略发生了变化。随着软件和服务成为数字时代重要的消费需求,苹果也开始生产兼容Windows的产品。 Apple Notebook 将像最初的 Sonny 一样,寻求将自己转型为一家消费电子和服务公司。 1、不再局限于Macintosh电脑的“凯迪拉克式操作”。 3. iTunes 在线音乐商店已经跟在苹果品牌的后面。 4、苹果的新战略并没有放弃个人笔记本商务服务。战略转移的正确方向和战略变革的内容:20 1、产品差异化战略:产品和服务的有效结合是苹果差异化的核心。

2、总成本领先战略:产品利润率小,价格弹性大;现有公司之间的价格竞争非常激烈;短期内创新难;现有市场份额较大。 3、Key重点战略:消费电子产品的整合成为CEO史蒂文乔布斯新战略的重点,而不是个人笔记本产品,后者将占据第二位。 21 成本领先战略通常适用于在市场竞争中“价格竞争占主导地位”的公司。他们生产的产品都是标准化产品,产品差异相对较小。价格竞争已成为市场竞争的主要手段。买家从一个卖家到另一个卖家的转移成本太低或几乎不存在。可以说,苹果采用这种策略的意义不大。 22 采用差异化竞争战略的公司将拥有比市场上通常的公司更低的成本结构。但是,由于该产品对消费者具有更高的附加值,因此可以以更高的价格出售。高产。差异化战略成功的前提是消费者愿意为不同的特征多收钱,多付的钱要低于增加或减少的成本。苹果的成功在于其产品和服务为消费者提供了不可替代的差异化,并采取了有效措施防止行业竞争对手的模仿。产品和服务的有效结合是苹果差异化的核心。 23 苹果差异化组合模式IPHON&APP STORE组合(1)产品差异化。多点触控屏用于替代传统手机按键。外观不同的同时,方便软件开发者自由设置最适合的触控键盘位置软件的需求。

通过这项创新,Apple 不仅提供了一个软件平台,还附带了一个多变的硬件平台。 24 苹果差异化组合模式(2)性能差异化。IPHONE的配置远低于竞品。诺基亚2007年推出的智能手机王N95的CPU频率为330MHZ,同年推出的IPHONE达到了620MHZ。128MB显存+专用影像芯片(一般智能手机上没有)+4-8GB存储空间,让iPhone成为超小型笔记本。另外,内置不可更换电池300小时待机时间(智能手机平均)待机时间200小时左右)、6小时连续通话时间等都是IPHONE性能的突破。25苹果差异化组合模式(3)UI(操作系统)差异化。IPHONE和对手最大的不同就体现出来了。在操作系统方面,智能手机操作系统包括WINDOWS MOBILE(以下简称WM)、SYMBIAN和PALM,设计考虑到了手机的CPU和显存较低的情况。 e手机,还有未解决的缺陷:WM太复杂,SYMBIAN速率较慢,PALM不稳定。苹果在iPhone上直接采用了界面优化的台式机笔记本操作系统MAC OS X,让这款高配置的智能手机拥有MAC OS的所有优点:运行速度、界面华丽、操作方便。

与其他智能手机系统的精简办公功能不同,iPhone拥有功能齐全的电子邮件软件和SAFARI网页浏览器,这也让它在推出后的8个月内占据了中国联通70%以上的网页浏览器市场. ,美国智能手机市场占比超过20%,超过摩托罗拉、三星、诺基亚之和,仅次于IBM。 26 苹果的差异化组合模式(4)渠道差异化。苹果在其iPhone上复制了IPOD+网上商店的差异化组合模式。有了基于2.0版本系统的SDK(软件开发包),苹果还进行了在线软件销售已搭建渠道:APP STORE(以下简称AS)AS是一个在线平台,其设计理念类似于ITUNES:软件开发者可以在AS发布SDK制作并通过苹果初审的软件,无需任何维护费用。软件销售的利润分给苹果和开发商 37. 这解决了此前AS市场存在的诸多问题。“IPHONE只能通过AS获取软件”的限制保护了苹果和软件开发商的利益,方便快速的订购模式和低廉的软件价格(AS上的软件单价为5美元,免费软件有20%以上)也让消费者接受AS的垄断。截至2009年1月中旬,AS早已拥有超过15000款软件,总下载量超过20亿。 27 苹果的差异化组合模式(5)服务差异化。

2.0版本系统支持MICROSOFTEXCHANGE功能,使其成为强大的商务机:可以无缝接入公司MICROSOFTEXCHANGE网络,更新日历项目(PUSH CALENDER)、邮件(PUSH MAIL)、通讯录(PUSH CONTACTS) );网络自动检索;远程数据删除; CISCO安全维护等。 iPhone的娱乐功能也随着SDK和AS一起升级。在EA、SEGA、KONAMI等专业厂商的支持下,iPhone颠覆了手游功能的概念。兼具工作和娱乐功能,做到极致的IPHONE,成为无所不能的智能信息终端。 28 苹果差异化组合模式 IPHONE&APP STORE组合 手机智能化是手机市场的发展趋势,也是苹果的机遇。 2007年1月,苹果首次发布IPHONG,正式进军手机领域。苹果将​​IPHONG定位为:配备IPOD功能和网络浏览器的手机。 2008年6月,苹果发布IPHONG 3G。软件革命使其成为行业的标杆。苹果IPHONG的成功来自于多角度差异化组合。 29 苹果差异化组合模式IPOD+ITUNES组合(1)数字音乐播放器市场:统一时尚的设计风格和简单易用的功能(2)音乐零售市场:软件功能不断构建,超过800万音乐)库,及时放弃版权保护技术(3)数字音乐播放器+音乐零售(IPOD&I-TUNES):苹果最大的优势在于IPOD和I-TUNES的无缝连接,以及I-TUNES 30的同步功能虽然各家公司手机市场细分不同,但有一个共同的细分市场大致相同,那就是快速增长的功能手机市场。根据区检公司iphone的市场调查报告,2009年第二本季度,全球手机销量为286.100万台,比一季度增长6.1%,其中智能手机销量为40.900万台,32.3 m去年同期台湾销量下降27%。随着无线网络应用越来越多,内容越来越丰富,智能手机的容量也会越来越大。

31 在智能手机所在的细分市场中,除了硬件设计之外,各家公司的产品在系统上也有很多相似之处或相似之处。苹果已经通过android操作系统上的iphone解决方案制作了自己的android。操作系统与其他厂商的安卓操作系统手机明显不同。也形成了iphone产品和“聚合社交手机”产品线系列的市场定位,而iphone就是苹果提出的“聚合社交手机”。 “互联网手机”定位命题下的首款聚合社交网络手机产品,满足自身选定的目标消费群体的市场需求,定位清晰,在智能手机中脱颖而出,让消费者轻松拥有来识别和选择。 32 1、ipod Tablet Notebook iPhone Smart Phone 目标客户定位:年轻人、白领、追求潮流的商务人士。 iPhone的价格基本在4000到8000之间,属于高端手机。中国iPhone用户特点:高学历、高收入、高阶层。调查显示,拥有大专以上学历的iPhone用户占比超过70%,月收入5000元以上的用户占比60%。他们大多是公司的高级管理人员、专业技术人员和办公室员工。 33 苹果笔记本定位:苹果笔记本已经开通了面向普通用户的联通笔记本和台式机、专业用户的笔记本和台式机4条生产线。

苹果不仅推出了多款产品,还将产品定位从专业的办公笔记本调整为个性化的个人电脑。 34 苹果笔记本卖的是个性化产品,而不是流行产品。它针对的是一群“数字爱好者”。选择它的不会是普通人。对于他们所追求的理想,他们会勇于创新和独立。在确定目标消费群的存在后,就要借助苹果笔记本强大的技术和无与伦比的优越性,让消费者对苹果的热情永恒。这种热情存在于专业人士的心中。现在这些激情需要在普通消费者心中点燃。最终的结果应该是“在他们眼里,苹果笔记本是自己的缩影和象征,是他们对生活的追求。保证”,让苹果笔记本在一般消费领域走红。苹果笔记本深知,这些消费者需要的绝对不是个人电脑那么简单。他们需要的是一套完整的生活体验。为此,Apple Notebook 推出了一系列个人 IT 电器——iMAC、ibook、iPod 和 imovie,为消费者提供全面的多媒体 IT 生活产品。 35 36 记住工作 37